Trong bối cảnh ngoại giao đang phát triển và ngày càng chứng tỏ tầm quan trọng của mình thì việc truyền thông “hình ảnh quốc gia” trên các phương tiện truyền thông đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra lợi thế cạnh tranh. Trong hình ảnh quốc gia đó, “hình ảnh cá nhân” của các chính trị gia là một trong những yếu tố then chốt.

Chính trị gia vừa giữ vai trò đại sứ thương hiệu của quốc gia – thể hiện giá trị đất nước, vừa là người lãnh đạo tham gia vào quá trình hình thành và thực hiện chiến lược xây dựng hình ảnh quốc gia ngay từ những bước đầu.

Tổng thống Donald J. Trump

Vốn là quốc gia có lịch sử lâu đời về việc sử dụng hình ảnh cá nhân nhằm mục đích truyền thông Nhà nước, lẽ nhiên Mỹ không để Tổng thống Donald J.Trump trở thành một ngoại lệ.

Ông Trump đang nỗ lực gây dựng hình ảnh và danh tiếng

Hình ảnh của ông Trump gắn với sự gần gũi, mang tính cá nhân thông qua việc sử dụng các kênh mạng xã hội cá nhân (Twitter) với từ ngữ đơn giản, dễ hiểu đối với toàn bộ công chúng, từ người có học thức cao tới nông dân. Sau 2 năm kể từ ngày nhậm chức, nền kinh tế Mỹ đã tăng trưởng về con số thông qua các chính sách táo bạo, chủ động phá bỏ một số hiệp định đa phương để chuyển sang song phương.

Tuy nhiên, trước những nỗ lực gây dựng hình ảnh và danh tiếng của vị Tổng thống tỷ phú, lượng người ủng hộ ông Trump không những không hề tăng lên mà thậm chí còn thuyên giảm. Đối với những người có học thức cao, hiểu biết về chính trị, việc Donald Trump sử dụng thứ ngôn ngữ “bình dân” như vậy đã phản tác dụng, khi người ta đã chỉ ra “ngữ pháp trong các bài diễn thuyết của ông Trump còn kém hơn của một học sinh lớp 6” (The Washington Post, 2016) (1) .

Hình ảnh Thủ tướng Canada – Justin Trudeau

Trường hợp của Thủ tướng đương nhiệm Justin Trudeau phản ảnh rõ về tiến trình xây dựng hình ảnh vừa là chính trị gia lãnh đạo đất nước, vừa là người nổi tiếng – đại diện cho quốc gia của mình. Xuất hiện trên truyền thông đại chúng, Justin Trudeau được coi là phiên bản mở rộng từ thương hiệu của cha mình – cố Thủ tướng Pierre Trudeau.

Thủ tướng Pierre Trudeau là một người hài hước, thân thiện

Đầu tiên, hình ảnh độc đáo của Thủ tướng là một chính trị gia yêu nước trẻ tuổi, khiêm tốn, gần gũi, phong cách và nhiệt tình phục vụ người dân. Sự khác biệt thứ hai là cách biểu đạt hình ảnh, những giá trị cá nhân của ông Justin thường được biểu đạt qua “ngôn ngữ trực quan”. Ví dụ rõ ràng nhất là việc sử dụng trang phục (đặc biệt là những đôi tất) kết hợp với hình ảnh biểu trưng như quốc kỳ, lá phong hay dùng tông màu nổi bật nhằm truyền tải thông điệp.

Có bốn lý do chính giúp Thủ tướng Canada được thế giới mến mộ bên cạnh xuất xứ của ông. Đầu tiên là những chính sách thân thiện và phong cách ngoại giao hóm hỉnh. Thứ hai, Thủ tướng Canada còn được biết đến như người đàn ông của gia đình và hình ảnh gia đình ông là nguồn cảm hứng đẹp cho người dân Canada. Thứ ba, ngoại hình thu hút cùng sự yêu thích thể thao – phần quan trọng tạo nên hình ảnh một nguyên thủ quốc gia bình dị và gần gũi mà Trudeau xây dựng. Cuối cùng, Justin Trudeau là sự kết hợp hài hòa giữa “bình dị” và “nổi loạn”. Điều này khiến vị Thủ tướng trở nên “đời thực” và gần gũi với công chúng hơn.

Thay đổi chiến lược xây dựng hình ảnh của ông Kim Jong – un

Kể từ khi ông Kim Jong – un trở thành Nhà lãnh đạo tối cao của Triều Tiên, thế giới luôn biết tới ông Kim như một hình ảnh nhà lãnh đạo của một đất nước chuyên chế, không cởi mở. Hình ảnh của ông Kim Jong – un ngày càng xấu đi, khi Triều Tiên từng liên tiếp tiến hành thử nghiệm tên lửa, hay đưa ra lời đe dọa gay gắt nhằm vào Mỹ và Hàn Quốc.

Ông Kim Jong – un đang có những nỗ lực thay đổi hình ảnh của mình

Tuy nhiên, trong thời gian gần đây, hình ảnh của ông Kim Jong – un trong mắt các chính khách nước ngoài đã được cải thiện đáng kể, đặc biệt là đối với Mỹ và Hàn Quốc. Điều này trái ngược với sự thù địch và căng thẳng phủ bóng mây chiến tranh ở khu vực suốt nhiều năm qua. Hình ảnh của ông Kim Jong – un đã thay đổi đáng kể, ấn tượng của Ngoại trưởng Mỹ Mike Pompeo đối với nhà lãnh đạo Triều Tiên là một người khôn khéo trong việc chuẩn bị cho các cuộc gặp mặt.

Vấn đề xây dựng hình ảnh chính trị gia trên trường quốc tế

Trong bối cảnh hiện nay, khi sức mạnh của một quốc gia không chỉ phụ thuộc sức mạnh quân sự mà còn phụ thuộc vào quyền lực mềm. Có lẽ, đây là thời điểm mà các quốc gia nên bắt đầu chú ý hơn tới việc xây dựng hình tượng cho các nguyên thủ quốc gia – người đại diện cho Nhà nước, bên cạnh việc gia tăng sức mạnh quân sự hay kinh tế.

Đối với hình ảnh chính trị cá nhân, chính trị gia cần tập trung hoàn thành tốt nghiệp vụ chính trị của mình, bởi điều quan trọng nhất tạo nên thương hiệu mạnh là đóng góp đáng ghi nhận cho quốc gia và thế giới. Bên cạnh đó, việc xây dựng thương hiệu cần lồng ghép những giá trị đất nước bên cạnh các đặc điểm cá nhân.